Downloads zijn makkelijk te tellen, maar ze betalen de rekening niet. Een app met 10.000 installs van gebruikers die na één dag vertrekken, is minder waard dan een app met 1.000 gebruikers die een jaar blijven én betalen.
LTV en CAC maken dat verschil zichtbaar. Met deze twee cijfers bepaal je welke campagnes bijdragen aan duurzame groei en welke vooral mooie volumenummers opleveren.
Wat zijn LTV en CAC?
LTV (Lifetime Value) is de totale brutowinst die een gebruiker oplevert zolang diegene je app gebruikt.
LTV = gemiddelde maandelijkse omzet per gebruiker × gemiddelde klantduur in maanden × brutomarge
CAC (Customer Acquisition Cost) zijn de kosten om één nieuwe klant te werven. Met klant bedoelen we hier een gebruiker die de actie uitvoert die voor jouw bedrijf telt, zoals een aankoop of abonnement.
CAC = totale marketinguitgaven ÷ aantal nieuwe klanten
CAC is dus niet hetzelfde als CPI, oftewel cost per install. Betaal je €2 per install en wordt maar één op de vijf gebruikers een betalende klant? Dan is je CAC €10, niet €2.
Waarom je LTV en CAC samen moet bekijken
Los van elkaar zeggen deze cijfers niet genoeg. Een CAC van €20 is prima wanneer je LTV €100 bedraagt, maar onhoudbaar wanneer een klant gemiddeld slechts €15 oplevert.
Daarom kijk je naar de verhouding:
LTV:CAC-ratio = LTV ÷ CAC
Een veelgebruikte vuistregel is ongeveer 3:1. De juiste verhouding hangt alleen wel af van je marges, groeidoelen en beschikbare budget. Een hoge ratio is bovendien niet automatisch goed nieuws als het lang duurt voordat je de acquisitiekosten terugverdient.
Daarvoor gebruik je de terugverdientijd:
Terugverdientijd = CAC ÷ (maandelijkse omzet per gebruiker × brutomarge)
Een eenvoudig rekenvoorbeeld
De volgende cijfers zijn ter illustratie:
- Maandelijkse omzet per gebruiker: €5
- Gemiddelde klantduur: 8 maanden
- Brutomarge: 85%
- Advertentiebudget: €3.000
- Nieuwe betalende gebruikers: 300
De berekening wordt dan:
- LTV: 5 × 8 × 0,85 = €34
- CAC: 3.000 ÷ 300 = €10
- LTV:CAC-ratio: 3,4:1
- Terugverdientijd: ongeveer 2,4 maanden
Stel dat de CAC in een druk seizoen stijgt naar €25. Dan verandert het beeld behoorlijk:
Het aantal installs kan er nog steeds goed uitzien. Toch is de groei veel minder rendabel geworden.
Zo haal je meer uit LTV en CAC
1. Spreek definities af en zorg dat je metingen kloppen
Bepaal eerst wat binnen jouw organisatie als klant telt. Is dat iemand die zich registreert, een proefperiode start, een aankoop doet of een abonnement afsluit? Spreek ook af of je rekent met omzet of marge.
Zorg daarna dat je attributie advertentie-uitgaven koppelt aan relevante gebeurtenissen in de app, zoals registratie, start van een proefperiode en aankoop. Zonder betrouwbare data kun je geen verantwoorde keuzes maken over budget en kanalen.
Leg deze definities vooraf vast. Zo voorkom je dat marketing, finance en directie naar dezelfde cijfers kijken, maar er iets anders onder verstaan.
2. Segmenteer in plaats van alles te middelen
Een gemiddelde LTV kan belangrijke verschillen verbergen. Splits je resultaten daarom uit naar:
- kanaal
- campagne
- zoekwoord
- land
- cohort
Vaak zorgt een kleine groep zoekwoorden of campagnes voor het grootste deel van de waardevolle gebruikers. Andere bronnen leveren misschien goedkope installs op, maar nauwelijks betalende klanten.
Juist die uitsplitsing laat zien waar je kunt opschalen en waar budget weglekt.
3. Stuur op klantwaarde, niet op volume
Je hoeft niet altijd maanden te wachten voordat je iets over LTV kunt zeggen. Vroege signalen, zoals retentie na zeven dagen of de conversie van proefperiode naar betaald abonnement, kunnen helpen om toekomstige klantwaarde in te schatten.
Verschuif budget vervolgens naar campagnes en zoekwoorden met de beste LTV:CAC verhouding, ook als de CPI daar hoger ligt. Een duurdere install kan uiteindelijk voordeliger zijn wanneer die gebruiker langer blijft en meer oplevert.
Binnen Apple Search Ads kun je daarom beter sturen op betalende gebruikers dan alleen op installs. Met negatieve zoekwoorden sluit je verkeer uit dat wel klikt of downloadt, maar niet bij je aanbod past.
4. Verlaag CAC zonder in te leveren op kwaliteit
Een sterke ASO-aanpak zorgt voor meer organische gebruikers en verlaagt daarmee je gemiddelde acquisitiekosten over alle kanalen.
Ook de aansluiting tussen advertentie, zoekwoord en store listing telt mee. Custom Product Pages die passen bij de zoekintentie kunnen de conversie verhogen. Met A/B-tests op screenshots, video’s en andere creatieve uitingen ontdek je welke presentatie de juiste gebruikers overtuigt.
Een hogere conversie betekent dat je minder betaalt per nieuwe klant, zonder dat je hoeft te mikken op verkeer van lagere kwaliteit.
5. Verhoog LTV met retentie en monetisatie
Een gebruiker die langer blijft, kan ook langer waarde opleveren. Kijk daarom verder dan acquisitie en onderzoek waar gebruikers afhaken.
Dat kan bijvoorbeeld door:
- de onboarding korter en duidelijker te maken
- gebruikers opnieuw te benaderen met relevante berichten
- uitvalmomenten in de klantreis op te lossen
- de paywall te testen
- prijzen en abonnementsvormen te vergelijken
- verschillende lengtes van proefperiodes te testen
Kleine aanpassingen kunnen de omzet per gebruiker verhogen zonder extra advertentiebudget. Meet wel steeds het effect op zowel conversie als retentie. Een wijziging die op korte termijn meer omzet oplevert, kan op langere termijn juist voor meer opzeggingen zorgen.
6. Bewaak de terugverdientijd en evalueer per maand
Een sterke LTV:CAC-ratio met een terugverdientijd van veertien maanden kan alsnog druk zetten op je cashflow. Zeker wanneer je snel opschaalt en de acquisitiekosten direct betaalt, terwijl de opbrengsten pas later binnenkomen.
Bekijk LTV, CAC en terugverdientijd daarom maandelijks per cohort. Leg ook vooraf vast bij welke grens je opschaalt, bijstuurt of stopt. Dat is extra belangrijk in drukke periodes, zoals rond de feestdagen, wanneer acquisitiekosten vaak stijgen.
Van installs naar duurzame groei
LTV en CAC maken appmarketing minder afhankelijk van aannames. Ze laten zien welke kanalen je kunt opschalen, waar je budget moet terugbrengen en wat een nieuwe gebruiker werkelijk waard is.
Daarmee verschuift de aandacht van zoveel mogelijk downloads naar de juiste klanten: gebruikers die blijven, betalen en bijdragen aan duurzame groei.
Wil je weten wat jouw gebruikers werkelijk opleveren? Coffee Digital combineert ASO, Apple Search Ads, performance marketing en retentie om niet alleen installs te realiseren, maar vooral klanten te vinden die blijven en betalen. Neem gerust contact met ons op.
